2005到2006年上半年，電視的競爭態(tài)勢非同以往，從央視PK省衛(wèi)視，地方臺PK區(qū)域臺，表演秀PK真人秀，獨播劇之間的PK，到事件、營銷活動PK等，極度PK式的競爭無處不在……此外，電視媒體所占有的受眾資源正在被新興的網(wǎng)絡(luò)富媒體和不斷改版的報紙、雜志所蠶食，如何在營銷創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新中尋求新的突破，成為2006年電視媒體必解得難題。

　　筆者認為，整合營銷傳播的現(xiàn)代營銷理念和方法的引進，將會成為電視媒介營銷的出路所在。

　　一、整合營銷傳播是電視媒體營銷創(chuàng)新的突破口

　　在新的傳播環(huán)境中，一方面，

　　整合營銷傳播理念本質(zhì)上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強調(diào)通過與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來塑造品牌。整合營銷傳播理論是建立在以消費者為導(dǎo)向的4C理論基礎(chǔ)之上的。20世紀90年代，由美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨作了進一步發(fā)展。舒爾茨教授認為整合營銷傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過與企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來回報率的增長。科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯認為：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間互利關(guān)系的過程�！�

　　由此可見，整合營銷傳播強調(diào)：⑴重視品牌的力量，通過整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強化企業(yè)與利益人的關(guān)系；⑵企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強化全面雙向的互動和溝通，并因此與之建立長期的緊密關(guān)系。

　　電視媒體是一種具有很強傳播屬性和社會功能的特殊商品，在內(nèi)容創(chuàng)新為“本”的同時，應(yīng)充分利用自身資源以“品牌制勝”，將整合營銷傳播理念和方法應(yīng)用于電視媒體營銷，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略�？梢灶A(yù)見，對整合營銷傳播策略的運用將是電視媒體營銷創(chuàng)新的突破口。

　　二、與利益相關(guān)者建立由內(nèi)及外的整合關(guān)系

　　利益相關(guān)者是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生聯(lián)系的一切個人和組織，比如企業(yè)的員工、企業(yè)的投資者、中間商、終端消費者以及關(guān)注企業(yè)的社會公眾，都是關(guān)系利益人，它們對企業(yè)的態(tài)度和行為對企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。電視媒體作為生產(chǎn)傳遞信息的載體，其利益相關(guān)者呈現(xiàn)多元化的特征，與之建立內(nèi)外協(xié)調(diào)一致、全方位整合的溝通機制就成了電視媒體營銷的重要內(nèi)容。

　　1、 建立內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通關(guān)系

　　整合營銷傳播要求營銷應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計就已經(jīng)開始，以確實能夠?qū)�產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通一直到銷售的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通。企業(yè)員工是利益相關(guān)者的重要組成部分，他們對于企業(yè)的發(fā)展起著重要作用，決定著企業(yè)的未來，對于電視媒體來講，首先做好內(nèi)部溝通，形成對外信息傳播的整合尤為重要。

　　電視媒體的內(nèi)部整合主要包括電視節(jié)目編輯、記者、導(dǎo)演、主持人、廣告營銷以及節(jié)目促銷等內(nèi)部員工間的信息整合。采編、導(dǎo)演、主持人等一線信息生產(chǎn)與組織者要依據(jù)觀眾審美取向、媒體選擇定律以及媒體市場競爭狀況確定電視節(jié)目的編排與制作風格，節(jié)目的制作既要符合媒體目標受眾的審美需求，又要體現(xiàn)媒體自身的定位與品牌建設(shè)，但僅僅覆蓋媒體自身的目標受眾還不夠，還需要通過與廣告、節(jié)目促銷等營銷人員的內(nèi)部信息共享，使電視節(jié)目制作符合廣告主的廣告目標群的媒體接觸習慣。因為電視媒體和一般性商品不同，擁有“一次售賣”的“受眾”，以及“二次售賣”的“廣告主”兩個中心。在電視媒體的營銷模式中，應(yīng)在媒體受眾群和廣告主的目標消費群這兩個中心圓中尋求最大范圍的重合地帶，以此為中心，制定能夠輻射兩個中心圓的整合營銷模式，而這個重合地帶的區(qū)域大小就取決于制作人員與營銷人員的內(nèi)部信息整合過程。內(nèi)部信息整合通暢，則有利于電視媒體為兩個中心圓重合區(qū)域的目標傳播對象定制專有信息，進行精準傳播。

　　而在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理論指導(dǎo)下的媒體實際操作，往往是內(nèi)部采編、導(dǎo)演、主持人等制作人員負責媒體內(nèi)容的“一次售賣”，廣告、節(jié)目促銷等營銷人員負責媒體的“二次售賣”，各環(huán)節(jié)由不同部門分別開展，其組織架構(gòu)也是分開的，缺乏整體而全面的內(nèi)部信息溝通與交流，往往容易導(dǎo)致媒體營銷目標與信息傳播目標的不統(tǒng)一，很難全面調(diào)動和發(fā)揮媒體內(nèi)部資源。

　　2、 培育外部溝通渠道

　　以內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通為基礎(chǔ)，更重要的是培育和建立外部溝通渠道。這主要是指電視媒體采取有效的方法與收視觀眾、廣告主、廣告代理商以及可利用其他媒體平臺等合作伙伴，建立長久、暢通的溝通渠道。對于電視媒體來說，其中最重要的有兩類：一是觀眾，二是廣告商。

　　中央電視臺曾基于廣告客戶的實際市場需求作過若干調(diào)整。這種廣告營銷變化軌跡，可以給我們些許啟示。

　　首先縮短廣告銷售周期、加快銷售頻率，從最初以年為單位到以季度為單位再到兩個月為一周期，這種分法與銷售季節(jié)的節(jié)奏更吻合。而原來以年或以自然季度劃分造成了許多錯位。比如在第一季度，1、2月份是家電銷售旺季，3月份則是淡季，企業(yè)一次性買下整個季度的時段，到了3月份便有些浪費。月份標則更符合企業(yè)的實際銷售，另外也給中小企業(yè)創(chuàng)造了機會——比如1、2月份競標企業(yè)較多，成交價格自然較高，而3、4月份競標企業(yè)較少，價格則較低，這就給一些中小企業(yè)創(chuàng)造了“逢低吸納”的反季節(jié)切入市場的機遇。

　　另外央視從2003年開始將《新聞聯(lián)播》前廣告時段由3條5秒調(diào)整為4條15秒的舉措也是為了順應(yīng)企業(yè)需求的變化。因為中國的市場環(huán)境已逐漸超越單純打品牌知名度的時代，越來越多的企業(yè)更加注重傳達產(chǎn)品的獨特功能點，而5秒廣告涵蓋的信息量太少，15秒時長的廣告則更能負載深入的企業(yè)理念及產(chǎn)品功能點訴求，也更受企業(yè)青睞。

　　同時還采取回饋大客戶，整合媒體資源的營銷舉措，為一些大客戶免費提供在中央電視臺所屬資源，如《中國電視報》、央視國際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對前10位的中標客戶，這種形式的回報數(shù)額將達到平均每家500萬元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。凡此種種，使得中央電視臺在媒體競爭中長期處于優(yōu)勢地位，這首先離不開其獨特的壟斷地位，但與其服務(wù)客戶、善于捕捉并整合市場信息的營銷意識亦是密不可分的。

　　同時，在其整合客戶及外部媒體平臺的過程中，始終沒有忘記對觀眾滿意度的提升，采取末位淘汰制，重視節(jié)目質(zhì)量、編排方式和互動交流等方面，確保最大限度的提供受觀眾喜愛的節(jié)目，并能根據(jù)觀眾審美情緒的變化不斷推出新的電視節(jié)目，即使是廣告的插播也要充分顧及觀眾的可接受區(qū)間，由央視索福瑞媒介研究公司定期提供最鮮活的調(diào)查數(shù)據(jù)以資參考。這樣就形成了電視媒體、觀眾、廣告主、廣告代理商、可利用媒體平臺間暢通的外部溝通渠道，自然也形成了較為穩(wěn)固的合作關(guān)系。

　　可見，外部關(guān)系整合需要以電視媒體為中心，秉持互惠互利的原則，建立高效暢通的信息整合機制。

　　三、通過內(nèi)外部信息整合，培育獨特的電視媒體品牌

　　這主要指建立有效的雙向溝通機制，使信息在電視媒體內(nèi)外利益相關(guān)者之間高效流通，形成整合一致的信息認知與傳播目標，以利于培育與傳播獨特的電視媒體品牌。

　　由于電視媒體的特殊商品屬性決定其內(nèi)外利益相關(guān)者較為分散，而目前在運營管理上也大多是各自為政，導(dǎo)致在實際操作過程中，電視媒體品牌信息的流通難以全面整合。整合營銷傳播理論引自國外，在實際運作中一般是由公司聘任整合營銷經(jīng)理并成立整合機構(gòu)。國內(nèi)電視媒體的品牌整合營銷亦可從中借鑒些許經(jīng)驗，由媒體內(nèi)部資深員工全盤熟悉掌握各部門信息后召開跨部門工作會議，將整合后的品牌信息傳達給內(nèi)部采編、導(dǎo)演、主持人、廣告、節(jié)目促銷等制作與廣告營銷人員。內(nèi)部信息的整合將指導(dǎo)其對外的信息傳達，同時將外部利益相關(guān)者，如觀眾、廣告主、廣告代理商以及其他合作伙伴的已接受信息再次整合，反饋給內(nèi)部制作與營銷人員，依此循環(huán)，形成良性的雙向溝通機制。如右圖所示，形成內(nèi)外部利益相關(guān)者對電視媒體品牌整合一致的信息認知，以建立穩(wěn)固長久的合作關(guān)系。

　　總之，對于電視媒體來說，在當前的媒體市場競爭態(tài)勢下，對現(xiàn)行的工作流程或機制進行改革創(chuàng)新，引入整合營銷傳播理念，通過良好有效的溝通機制，調(diào)動電視媒體內(nèi)外部一切有利因素，與相關(guān)內(nèi)外部利益者建立關(guān)系，才能在目標受眾和廣告主的心目中樹立我們自身獨特的品牌。